La mise en place d’une stratégie d’exportation, le développement commercial sur des marchés étrangers et l’internationalisation des ventes sont des décisions importantes à prendre pour une entreprise. Ces choix impliquent que l’entreprise adapte ensuite ses modalités opérationnelles et sa stratégie sur le long terme.

Après avoir défini les zones géographiques ou les pays dans lesquels exporter, il faudra mettre en place une stratégie de départ afin de trouver, pour chaque entreprise, la meilleure façon d’entrer sur un marché.

Ci-dessous, quelques-unes des principales modalités d’entrée sur un marché étranger :

  • la vente directe;
  • la vente par le biais d’un agent commercial;
  • la vente auprès de distributeurs/grossistes;
  • les accord de production avec un Fabricant d’Equipement d’Origine (Original Equipment Manufacturer);
  • se présenter en tant qu’entreprise indépendante, au sein d’un réseau d’entreprises ou en Joint Venture.

Vente directe sur les marchés étrangers : les avantages

La vente directe s’adresse généralement soit au consommateur final (B2C), soit au dernier maillon de la chaîne des ventes, celui-ci pouvant être un revendeur, une entreprise qui transforme ou utilise le produit ou service ou qui l’insère dans un ensemble plus complexe (B2B).

Ici encore, entre B2B et B2C, de grandes différences sont à prendre en compte. Dans la plupart des cas, l’avantage est qu’en l’absence d’intermédiaire, l’entreprise peut réaliser une marge plus importante et donc être plus compétitive que si elle avait eu à passer par des intermédiaires.

À l’inverse, il est souvent plus difficile de construire un marché en ventes directes car celui-ci exige de lourds investissements et un délai de mise en place souvent long. Dans certains cas, par exemple la réalisation de pièces mécaniques pour des tiers, la voie la plus empruntée est celle qui consiste à trouver des clients directs (B2B) qui seront ensuite suivis par l’entreprise.

Quelles entreprises doivent s’adresser à des distributeurs ou à des grossistes ?

Si vous travaillez dans le domaine de l’agro-alimentaires ou des boissons, la vente par le biais de distributeurs/grossistes est souvent judicieuse car ceux-ci possèdent déjà une clientèle active et devraient donc obtenir des résultats plus rapidement. La vente directe est elle-aussi possible notamment avec des clients de dimension importante (key accounts), mais de nombreux risques sont à prendre en considération comme, et non des moindres, la capacité productive.

Le choix du partenaire commercial : pourquoi est-ce important ?

Le choix de partenaires commerciaux basés à l’étranger est une étape importante. Ce partenariat doit permettre à l’entreprise de pouvoir « profiter » du réseau du partenaire avec la possibilité, pour elle, de réaliser des volumes de ventes intéressants sur ces marchés étrangers.

Avec un intermédiaire, l’aspect moins positif est que l’entreprise peut n’avoir que peu de contact avec l’acheteur final (entreprise ou particulier) du fait que les retours dépendront alors du choix du commercial et de sa capacité à communiquer les informations à l’entreprise.

Pourquoi choisir des agents commerciaux étrangers ?

Faire confiance à des agents commerciaux à l’étranger peut donner un avantage dans la mesure où cela facilite l’accès aux clients potentiels de cet agent, bien que celui-ci reste une figure intermédiaire, avec ses logiques et priorités propres.

Lorsqu’il est contacté, l’agent réalise d’abord des tests pour vérifier le comportement, le sérieux et la fiabilité de l’entreprise, ceci afin de voir si le travail qui lui sera demandé vaut la peine d’être mené. Le patrimoine de l’agent repose sur un portefeuille clients qu’il se doit de protéger et préserver car celui-ci représente sa richesse actuelle et future.

Le rôle de l’agent est alors de présenter les produits de l’entreprise sur sa zone export de compétences, tout en déterminant la vitesse et l’avancé du projet.

Dans certains cas, l’intégration d’un agent commercial a lieu après que l’entreprise a trouvé ses premiers clients, ainsi le commercial peut commencer à travailler en ayant une base de données clients.

Penser à calculer la commission

Un autre élément à prendre en compte est que la présence d’un agent commercial signifie que celui-ci recevra une commission prédéterminée et qui sera comprise dans le prix de vente.

De nombreux entrepreneurs préfèrent rémunérer en fonction des ventes, évitant ainsi les coûts fixes et se basant sur le succès du travail. Après la création du portefeuille clients, il est vrai que si l’entreprise est en mesure de garder ses clients en utilisant ses propres ressources en interne, la marge de contribution de l’agent diminuera.

Pourquoi est-il important de comprendre le marché ?

Il est vivement conseillé de faire des recherches poussées sur le marché choisi afin de comprendre quels sont les types de partenariats commerciaux étrangers possibles, et de faire ensuite une évaluation des modalités de travail de la concurrence locale et de celle du pays en question.

Après avoir décidé des modalités opérationnelles (par exemple par le biais de tests comparatifs sur les différents types de partenariats commerciaux) il sera possible de démarrer un véritable travail de recherches sur l’identification de partenaires de vente en vue de cibler ensuite ceux avec lesquels des accords commerciaux pourront être conclus.

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