L’une des premières questions que l’entrepreneur se pose lorsqu’il décide d’exporter ses produits ou services, est de savoir vers quels pays se tourner. Dans de nombreux secteurs et pour les entreprises déjà exportatrices, la question pourrait sembler simple, mais la réponse n’est pourtant pas si évidente.

Pour s’assurer de choisir la bonne destination, il existe plusieurs méthodes d’évaluer et d’analyser les marchés. Plus l’étude sera poussée et étendue, meilleures seront les informations recueillies et plus grandes seront les chances de se diriger vers un marché fructueux. Ceci implique cependant des investissement liés aux coûts des recherches.

Les micros et petites entreprises ne peuvent pas se permettre de dépenser des sommes importantes pour effectuer « seulement » l’analyse préliminaire des marchés. Il faut donc qu’elles mettent en place une approche particulièrement pragmatique en procédant, d’abord par une analyse détaillée d’identification des marchés adaptés, puis en poursuivant par une activité analytique pouvant aboutir directement à une vente ou ou un accord de partenariat.

Les données statistiques fournissent souvent une aide importante sur des sujets comme l’évolution des importations et exportations des pays ainsi que leurs principaux pays fournisseurs et clients. Malheureusement tous les produits n’ont pas de codes clairs et bien définis, ainsi certaines classes de produits ne donnent parfois que des indications sommaires.

De plus, un même code produit peut regrouper des gammes de prix très larges sans faire de distinction. Il devient donc difficile d’obtenir des informations détaillées sur les pays les plus demandeurs de certains produits.

Un exemple : un producteur de vin regarde les statistiques export et import des 3 dernières années, lesquelles lui indiquent que le type de vin qu’il produit est principalement vendu dans 5 pays (A, B, C,D et E, avec respectivement des volumes de ventes décroissants). Dans ces statistiques l’entrepreneur ne trouve d’indications ni sur les prix du vin exporté ni sur les quantités. S’il décide de vendre vers les pays aux volumes importants (A, B et C) il pourrait découvrir a posteriori que son produit haut de gamme ne trouve pas preneur dans ces marchés et que les meilleurs clients, dans cette gamme de prix, auraient été les pays D et E. Or, ce genre d’informations est plus difficile à trouver et demande un temps d’analyse plus long.

Après avoir fait la liste des pays plus grands consommateurs de tel ou tel produit, il faudra ensuite restreindre les résultats à 2 ou 3 destinations.

L’important est de regrouper un maximum d’informations sur les acteurs présents sur un marché, leur gamme de prix et la qualité de leur produit. Or ces éléments sont souvent découverts à la suite d’analyses de marchés assez poussées, et donc coûteuses, incluant des questionnaires et entretiens sur un échantillon de consommateurs ou d’intermédiaires.  Ci-dessous quelques exemples de problématiques et de risques qu’il est possible de rencontrer :

  • entrée sur un marché avec un nombre de consommateurs décroissant et une offre importante;
  • entrée sur un marché qui exige un niveau qualitatif supérieur/inférieur;
  • entrée sur un marché en situation de monopole;
  • entrée ratée sur un marché en forte croissance;
  • entrée ratée sur un marché en début de croissance et avec peu de concurrence;

Pour compléter les informations manquantes, on se doit donc d’étudier l’évolution globale des secteurs secondaires et des secteurs auxquels appartiennent les clients finaux.

Les stratégies déterminant le choix des marchés peuvent être de natures diverses. Certaines entreprises décident par exemple d’entrer sur des marchés encore peu concurrencés mais qui, malgré des volumes de ventes encore faibles, représentent des taux de croissance élevés. D’autres préfèrent analyser les secteurs des principaux clients et vérifier les stratégies commerciales d’entreprises plus grandes dans les secteurs analogues.

En conclusion, pour faciliter et rationaliser la prise de décision, les micros et PME doivent recueillir et croiser un maximums d’informations pertinentes pour créer de véritables matrices et des diagrammes.

 

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